Идея курса

Курс начинается после того, как ценность уже найдена.

У нас уже есть:

субъект;
его ситуация;
значимое для него изменение;
понимание того, почему это изменение имеет ценность;
продукт или способ это изменение производить.

Но существует следующий разрыв:

ценность может существовать, продукт может существовать, а субъект может их не различать.

Он может:

не заметить продукт;
не узнать в сообщении собственную ситуацию;
неправильно понять предложение;
не увидеть отличие от альтернатив;
не понять, какое изменение продукт создаёт;
не поверить заявлению;
не увидеть оснований действовать сейчас;
пройти мимо формы, которая для автора кажется совершенно очевидной.

Маркетинг в рамках этого курса рассматривается не как управление человеком и не как технология принуждения к покупке.

Маркетинг рассматривается как работа с различимостью ценности.

Рабочее определение:

Маркетинг — создание, проверка и распространение форм, через которые субъект может различить существующую для него ценность.

Курс не отвечает на вопрос:

Что вообще стоит создавать?

Это предмет курса по поиску ценности.

Курс отвечает на другой вопрос:

Если ценность уже существует, каким образом другой субъект сможет её увидеть, понять и соотнести со своей ситуацией?

Результат курса

После курса человек должен уметь пройти путь:

найденная ценность → позиционирование → форма → сообщение → внимание → понимание → доверие → канал → действие → измерение → изменение формы

И получить не набор маркетинговых техник, а способность самостоятельно исследовать:

что именно субъект должен различить;
какое различение уже существует у него;
какая форма позволяет соединить эти две точки;
где происходит потеря смысла;
где возникает искажение;
какое действие произошло после предъявления формы;
какие изменения формы действительно повлияли на результат.

Модуль 1. Где начинается маркетинг

1.1. Что уже должно существовать до маркетинга

До маркетинга должны быть определены:

субъект;
ситуация;
желаемое изменение;
ценность изменения;
продукт или механизм создания изменения.

Если этого нет, маркетинг начинает подменять собой поиск ценности.

Тогда возникают конструкции:

Давайте сначала красиво упакуем.

Давайте найдём аудиторию для того, что уже сделали.

Давайте объясним человеку, почему ему это нужно.

Это уже попытка компенсировать отсутствие найденной ценности формой.

1.2. Маркетинговый разрыв

Базовая ситуация маркетинга:

Создатель знает, почему его продукт имеет значение.

Другой субъект этого ещё не знает.

Между этими двумя состояниями существует разрыв.

Маркетинг работает именно внутри него.

1.3. Различимость как предмет

Продукт может существовать физически, но практически не существовать в поле субъекта.

Он может быть:

незамеченным;
непонятым;
неправильно категоризированным;
спутанным с другим продуктом;
воспринятым как нерелевантный;
воспринятым как недостоверный.

Поэтому:

существование продукта ≠ различимость продукта

существование ценности ≠ различимость ценности

Практика

Взять один существующий продукт и ответить:

какая ценность уже найдена;
для какого субъекта;
в какой ситуации;
что именно субъект должен понять, чтобы увидеть эту ценность;
что мешает этому пониманию сейчас.

Модуль 2. Различимость

2.1. Что значит «субъект увидел ценность»

Это не обязательно означает:

он согласился с продавцом.

Минимально это означает, что субъект смог различить:

что ему предлагают;
к какой его ситуации это относится;
какое изменение обещается;
чем предложение отличается от альтернатив.

2.2. Различимость и согласие

Субъект может прекрасно понять предложение и отказаться.

Это не означает, что маркетинг провалился.

Надо различать:

не понял

понял и не выбрал

Это принципиально разные события.

2.3. Ошибка маркетинга как потеря смысла

Маркетинговая проблема может находиться не в продукте.

Например:

ценность существует;

субъект существует;

продукт работает;

но форма предъявления создаёт другое различение.

Тогда происходит смысловой разрыв.

Практика

Для одного продукта написать три разных формулировки и определить:

какое различение создаёт каждая;
какая часть исходного смысла исчезает;
что добавляется самой формой.

Модуль 3. Позиционирование

3.1. Что такое позиционирование

Не:

занять место в голове потребителя.

А:

выбрать, через какое различение продукт будет предъявлен субъекту.

Один и тот же продукт можно предъявить как:

экономию времени;
снижение риска;
повышение контроля;
инструмент обучения;
способ автоматизации;
способ избежать ошибки;
способ получить новый результат.

3.2. Позиционирование не создаёт произвольную реальность

Нельзя просто выбрать любой framing.

Он должен сохранять связь с реально существующей ценностью.

Иначе позиционирование превращается в подмену.

3.3. Конкурентное различение

Субъект часто понимает новое через уже известное.

Поэтому позиционирование часто строится относительно:

альтернативы;
привычного решения;
существующей категории;
старого способа действия.

Практика

Для одного продукта создать пять вариантов позиционирования и для каждого определить:

какое различие выносится на первый план;
что уходит в фон;
какую ценность субъект увидит первой.

Модуль 4. Система различений субъекта

4.1. Нельзя говорить из собственной головы

Создатель может уже располагать категориями, которых у другого субъекта нет.

Например:

управление причинностью delivery.

Если человек ещё не различает task completion и outcome, эта формулировка может ничего не создать.

4.2. Откуда начинается сообщение

Нужно найти точку, которую субъект уже способен различить.

Например:

У вас задачи закрываются, но релиз всё равно срывается.

Это может быть ближе к его непосредственной ситуации.

4.3. Новое различение должно иметь опору

Маркетинговая форма часто работает как переход:

знакомое различение → новое различение

Практика

Взять сложную идею и построить путь из пяти шагов:

что субъект уже видит;
что он называет происходящим;
чего пока не различает;
какое новое различение предлагается;
какая форма позволяет к нему прийти.

Модуль 5. Язык субъекта

5.1. Язык не является просто оболочкой

Слова уже содержат категории.

Поэтому выбор слова меняет то, что будет различено.

Например:

проблема;
риск;
сбой;
ограничение;
потеря;
неопределённость

могут описывать пересекающиеся события, но создавать разные смысловые конструкции.

5.2. Язык создателя и язык субъекта

Создатель может использовать профессиональный язык.

Субъект может описывать то же происходящее совсем иначе.

Маркетинг должен уметь работать на границе между этими языками.

5.3. Не копировать язык механически

Если субъект говорит:

команда тупит,

не обязательно писать:

Ваша команда тупит?

Задача не в зеркальном повторении слов.

Задача в том, чтобы понять, какое различение за ними стоит.

Практика

Собрать реальные формулировки субъектов и для каждой определить:

наблюдаемую ситуацию;
вложенную интерпретацию;
возможную альтернативную формулировку.

Модуль 6. Форма

6.1. Смысл не передаётся вне формы

Формой может быть:

текст;
видео;
изображение;
разговор;
кейс;
демонстрация;
интерфейс;
таблица;
история;
вопрос;
сравнение.

6.2. Форма меняет различение

Форма не является прозрачной упаковкой.

Она:

выделяет;
скрывает;
сокращает;
связывает;
создаёт последовательность;
задаёт ожидание.

6.3. Одна ценность, разные формы

Например, одну и ту же мысль можно передать:

тезисом;
конфликтом;
историей;
вопросом;
демонстрацией;
визуальным сравнением.

Практика

Передать одну ценность минимум в пяти разных формах и разобрать, как меняется смысловое восприятие.

Модуль 7. Внимание

7.1. До понимания должно произойти различение формы

Если субъект вообще не выделил сообщение из окружающего потока, дальнейшее содержание не существует для него практически.

7.2. Внимание не равно ценности

Яркая форма может привлечь внимание без содержательной ценности.

Поэтому:

attention ≠ relevance

7.3. Что создаёт фигуру

Исследовать:

контраст;
неожиданность;
конкретность;
конфликт;
узнаваемую ситуацию;
незавершённость;
вопрос;
непосредственное отношение к текущей задаче субъекта.

Не как универсальные кнопки, а как возможные операции формы.

Практика

Создать десять первых контактов для одного сообщения и определить, какой механизм внимания используется в каждом.

Модуль 8. Первый контакт

8.1. Заголовок

Заголовок должен создавать первое различение.

Не обязательно объяснять всё.

Его функция:

создать достаточное основание для следующего шага внимания.

8.2. Thumbnail

Изображение не обязано повторять текст.

Оно может создавать другое измерение сообщения.

8.3. Первые секунды

Первый фрагмент видео или разговора задаёт:

контекст;
ожидание;
конфликт;
вопрос;
направление внимания.

8.4. Subject line и preview

Для email:

почему открыть;
что ожидается внутри;
насколько обещание соответствует содержанию.

Практика

Для одной темы создать:

пять заголовков;
пять thumbnails-концептов;
пять первых фраз;
три варианта subject line.

Модуль 9. Объяснение ценности

9.1. Не перечисление функций

Функции продукта ещё не объясняют ценность.

Нужно показать отношение:

ситуация → вмешательство → изменение

9.2. Лестница объяснения

Можно строить объяснение через уровни:

что происходит;
почему текущий способ не работает;
какое различение отсутствует;
что меняет продукт;
какой результат становится возможен.

9.3. Слишком ранняя абстракция

Если начать сразу с высокой категории, субъект может потерять связь со своей ситуацией.

Поэтому объяснение должно сохранять путь от конкретного происходящего к новому смыслу.

Практика

Написать объяснение продукта в трёх версиях:

30 секунд;
3 минуты;
15 минут.

Проверить, сохраняется ли один и тот же смысл.

Модуль 10. Доказательство

10.1. Утверждение и основание утверждения

Маркетинг часто говорит:

наш продукт повышает эффективность.

Но откуда это известно?

Нужно различать:

заявление;
наблюдение;
измерение;
интерпретацию;
причинный вывод.

10.2. Формы доказательства

Исследовать:

демонстрацию;
данные;
кейс;
эксперимент;
отзыв;
публичный результат;
собственное использование;
прозрачный механизм.

10.3. Результат не доказывает происхождение результата

Ученик заработал миллион.

Это не означает автоматически:

курс создал миллион.

Нужно исследовать причинную связь.

Практика

Взять пять маркетинговых утверждений и разложить:

что утверждается → чем подтверждается → что из подтверждения действительно следует

Модуль 11. Доверие

11.1. Почему субъект верит источнику

Доверие может возникать через:

предыдущий опыт;
прозрачность;
демонстрацию;
последовательность;
репутацию;
проверяемость;
понятный механизм;
признание границ.

11.2. Авторитет и доказательство

Авторитет может быть сигналом.

Он не заменяет доказательство.

11.3. Trust transfer

Доверие может переноситься через:

рекомендации;
платформу;
известного партнёра;
профессиональное сообщество;
публикацию;
кейс.

Нужно различать перенос доверия и подтверждение результата.

Практика

Разобрать собственную страницу или канал и определить:

какие основания доверия уже существуют;
какие только заявлены;
какие можно сделать проверяемыми.

Модуль 12. Offer

12.1. Предложение как конкретизация отношения

Offer отвечает:

Что именно предлагается?

Что получает субъект?

Что должен сделать субъект?

На каких условиях?

За какую цену?

Когда начинается взаимодействие?

12.2. Offer не равен продукту

Один продукт может быть оформлен в разные предложения.

Например:

подписка;
разовая покупка;
пакет;
пилот;
консультация;
пробный период.

12.3. Ясность обмена

Хороший offer уменьшает неопределённость.

Человек должен понимать:

что произойдёт;
когда;
за что он платит;
где граница обещания.

Практика

Для одного продукта создать три разных offer-конструкции.

Модуль 13. Цена как форма сообщения

13.1. Цена уже не только экономика

Экономика и willingness to pay исследуются раньше.

В маркетинге нас интересует другое:

что сама цена сообщает субъекту.

13.2. Reference price

Цена воспринимается относительно:

альтернатив;
категории;
предыдущего опыта;
масштаба обещания;
риска.

13.3. Цена и позиционирование

Цена может создавать различение:

массовый продукт;
профессиональный инструмент;
премиальная услуга;
эксперимент;
low-risk entry.

Практика

Для одного продукта рассмотреть три цены и описать, какое разное сообщение они создают.

Модуль 14. Канал

14.1. Где происходит встреча

Канал — это не просто технический способ доставки сообщения.

YouTube, Telegram, поисковая выдача, конференция, email и личный разговор создают разные контексты.

14.2. Канал меняет ожидание

Человек, который ищет ответ в Google, находится в другой ситуации, чем человек, случайно увидевший видео в рекомендациях.

14.3. Канал и форма должны соответствовать

То, что работает в длинном видео, может не работать в коротком посте.

Практика

Одну ценность адаптировать под пять каналов без изменения её основного смысла.

Модуль 15. Контекст предъявления

15.1. Одно сообщение существует по-разному в разных контекстах

Фраза:

Мы помогаем тимлидам управлять delivery.

на конференции, в cold email и в YouTube-видео будет воспринята по-разному.

15.2. Что субъект делал до контакта

Важно учитывать:

он искал;
ему рекомендовали;
он случайно увидел;
он уже знает автора;
он сравнивает решения;
он почти готов купить.

15.3. Контекст как часть смысла

Форма не существует отдельно от ситуации предъявления.

Практика

Для одной фразы описать пять разных контекстов и показать, как меняется её возможное понимание.

Модуль 16. Путь субъекта

16.1. Не начинать со слова funnel

Сначала наблюдать события:

увидел;
остановился;
открыл;
прочитал;
посмотрел;
перешёл;
сравнил;
спросил;
зарегистрировался;
купил.

16.2. Funnel как модель

После наблюдения можно объединить события в модель.

Но модель не является самим происходящим.

16.3. Потеря между этапами

Нужно задавать вопрос:

Что субъект не смог различить на этом переходе?

а не только:

Где упала конверсия?

Практика

Построить путь реального человека от первого контакта до действия, не используя маркетинговые термины.

После этого наложить категории.

Модуль 17. Метрики

17.1. Метрика как след события

Impression.

Click.

View.

Watch time.

Conversion.

Reply.

Purchase.

Это наблюдаемые следы действия.

17.2. Метрика не объясняет причину

CTR 1% не означает:

плохая обложка.

Он означает определённое отношение кликов к показам.

Причина требует отдельного исследования.

17.3. Vanity metrics

Некоторые показатели могут расти, не приближая к значимому результату.

Практика

Для десяти популярных маркетинговых метрик написать:

что именно измеряется;
что из этого можно заключить;
чего из этого заключать нельзя.

Модуль 18. Эксперимент

18.1. Что именно меняется

Не:

попробуем другой маркетинг.

А:

изменим конкретную форму и проверим конкретное следствие.

18.2. Гипотеза

Структура:

Если изменить X, то для субъекта станет различимо Y, что проявится в действии Z.

18.3. Один эксперимент не объясняет всё

Результат требует интерпретации.

Практика

Создать пять маркетинговых экспериментов с явной гипотезой.

Модуль 19. Причинность

19.1. После этого стало лучше

Этого недостаточно.

Изменение результата после изменения формы ещё не доказывает причинную связь.

19.2. Confounders

Одновременно могли измениться:

аудитория;
сезон;
канал;
цена;
рекомендация;
алгоритм;
внешний контекст.

19.3. Attribution

Как определить, какое воздействие сыграло роль в результате.

19.4. A/B testing

Когда он помогает.

Когда создаёт иллюзию точности.

Практика

Разобрать три случая маркетингового роста и предложить альтернативные причинные объяснения.

Модуль 20. Манипуляция

20.1. Где проходит граница

Рабочее различение:

форма помогает субъекту точнее увидеть отношение

против

форма создаёт у субъекта представление, которое сам создатель считает искажённым, но использует ради действия.

20.2. Scarcity

Настоящее ограничение:

осталось два места.

И искусственное ограничение:

осталось два места,

когда никаких двух мест нет.

Форма одинакова.

Происхождение утверждения разное.

20.3. Fear, urgency, authority

Сами по себе они не являются автоматически манипуляцией.

Вопрос:

соответствует ли создаваемое представление реальной ситуации?

20.4. Субъект-субъектное отношение

Маркетинг не должен превращать другого человека в механизм получения конверсии.

Субъект остаётся носителем собственного решения.

Практика

Разобрать десять маркетинговых примеров и определить:

что субъекту сообщается;
соответствует ли это основанию;
какие элементы помогают различению;
какие искажают ситуацию.

Модуль 21. Обратная связь

21.1. Маркетинг не заканчивается публикацией

После предъявления формы появляются новые данные:

что поняли;
что не поняли;
какие вопросы возникли;
где возникло недоверие;
где появилась неожиданная интерпретация.

21.2. Ответ субъекта меняет форму

Маркетинг становится циклом:

форма → действие субъекта → наблюдение → изменение формы

21.3. Не превращать обратную связь в приказ

Если один человек что-то не понял, это не означает автоматической необходимости менять всё.

Обратная связь является наблюдением, которое ещё нужно осмыслить.

Практика

Собрать реальные вопросы после предъявления продукта и определить, какие смысловые разрывы они показывают.

Модуль 22. Маркетинговая система

22.1. Сборка всей конструкции

Полный путь:

ценность → позиционирование → язык → форма → внимание → понимание → доказательство → доверие → offer → канал → действие → метрика → обратная связь

22.2. Где может происходить потеря

На каждом переходе возможен отдельный сбой.

Например:

ценность есть;

позиционирование неправильное;

форма хорошая;

канал не тот.

Или:

форма привлекает внимание;

но создаёт неправильное ожидание;

CTR высокий;

удержание низкое.

22.3. Нельзя оптимизировать систему по одной метрике

Если максимизировать только CTR, можно разрушить соответствие формы содержанию.

Если максимизировать conversion, можно создать обещание, которое продукт не выполняет.

Поэтому система должна сохранять связь:

обещание → продукт → результат

Финальный проект курса

Студент берёт уже существующий продукт с найденной ценностью и строит полный:

Marketing Distinction Case

1. Найденная ценность

Что уже известно до начала маркетинга.

2. Субъект

Для кого эта ценность существует.

3. Ситуация субъекта

В каком контексте возникает значимость.

4. Маркетинговый разрыв

Что субъект пока не различает.

5. Позиционирование

Через какое различение будет предъявлен продукт.

6. Исходный язык субъекта

Как субъект описывает ситуацию сейчас.

7. Новое различение

Что должно стать видимым.

8. Основная форма

Как будет предъявляться смысл.

9. Первый контакт

Заголовок, thumbnail, opening или другое первое сообщение.

10. Объяснение ценности

Как строится переход от ситуации субъекта к продукту.

11. Доказательство

На каком основании делаются утверждения.

12. Доверие

Почему субъект может считать источник заслуживающим внимания.

13. Offer

Как устроен конкретный обмен.

14. Цена как сообщение

Что цена добавляет к восприятию предложения.

15. Канал

Где происходит встреча.

16. Контекст канала

Что субъект делал до контакта.

17. Путь субъекта

Какие действия должны произойти последовательно.

18. Метрики

Какие события фиксируются.

19. Гипотезы

Что именно предполагается о связи формы и действия.

20. Эксперименты

Как гипотезы проверяются.

21. Причинный анализ

Какие альтернативные объяснения результата существуют.

22. Граница манипуляции

Где форма может начать искажать исходную ценность.

23. Обратная связь

Что было понято иначе, чем ожидалось.

24. Следующая версия формы

Что меняется и на каком основании.

Сквозной принцип курса

Каждая маркетинговая категория рассматривается в трёх слоях.

1. Что произошло

Сначала описывается наблюдаемое событие.

Например:

человек увидел изображение и нажал.

2. Как это называют

После этого вводится категория:

click-through rate.

3. Что категория не говорит

CTR сам по себе не говорит:

почему человек нажал;
понял ли он сообщение;
соответствует ли ожидание содержанию;
получил ли он ценность;
вызвала ли именно обложка действие.

Главное различение курса

Курс должен постоянно удерживать:

внимание не равно пониманию

понимание не равно согласию

согласие не равно действию

действие не равно покупке

покупка не равна полученной ценности

метрика не равна причине

позиционирование не равно реальности

форма не равна смыслу

маркетинг не равен манипуляции

Итоговая способность

После курса человек должен уметь не просто «делать маркетинг».

Он должен уметь видеть весь путь:

существует ценность → другой субъект её ещё не различает → создаётся форма → форма предъявляется → субъект что-то различает → совершает или не совершает действие → действие наблюдается → причина исследуется → форма изменяется.

И главное:

задача маркетинга не заставить человека сделать нужное создателю действие.

Задача маркетинга — создать форму, в которой уже существующая для субъекта ценность становится различимой настолько, чтобы он мог принять собственное решение.